Durch Aussehen, Verhalten und Sprache hinterlässt jeder Einzelne Eindrücke bei seiner Umwelt. Frisur, Kleidung und alle Dinge, mit denen wir uns umgeben, lassen von uns ein visuelles Bild entstehen. Im Zusammenspiel mit Verhalten und Sprache entsteht daraus ein Gesamtbild. Manchmal eindeutig, manchmal scheinbar willkürlich. Je ausgeprägter dieses Zusammenspiel und somit das Gesamtbild ist, desto eindeutiger lassen sich die Identität und die Absichten eines Menschen erkennen. Auch Zusammenschlüsse von Personen hinterlassen als Firma, Unternehmen, Partei, Verein oder Kooperation einen Eindruck bei ihrer Umgebung, der in diesem Zusammenhang Corporate Identity genannt wird. Durch den gezielten Einsatz dieses Zusammenspiels und seiner Möglichkeiten kann die Intensität des Eindrucks gesteuert werden. Erst dann hat ein Unternehmen die Möglichkeit, nicht nur einzelne Produkte, sondern auch sein Image, das die Position der Produkte stärkt, den sich ändernden Marktanforderungen anzupassen.